Дарья Суржик «Идея нашего бренда в том, что дома ты можешь и должен чувствовать себя хорошо»

С украинским брендом Sleeper Огонёк работает почти с самого дня его создания — всё это время мы с восторгом наблюдаем за их ростом и успехом. Могу смело сказать, что это самый известный в мире украинский бренд, которым я горжусь — и лично, и по-партнёрски. Естественно, когда я задумывал свою рубрику «Герои бренда» в блоге, я мечтал поговорить с Head of Sales бренда — и наконец мне это удалось. Поэтому сегодня с удовольствием представляю вам Дарью Суржик и наше с ней интервью — о том, как она буквально на моих глазах выросла с позиции ассистентки до тимлида, работе бренда на карантине и вызовы, которые он принёс, построении отношений с иностранными патнёрами и важности заботы о своём конечном потребителе. Мне было очень приятно посетить киевский офис Sleeper и проговорить с Дашей несколько часов подряд — особенно в контексте того, что развитие Огонька и Sleeper происходило параллельно. Надеюсь, этот текст пригодится всем, кто уже работает в продажах, владеет собственным брендом, собирается его создать или выйти на иностранный рынок. Приятного чтения.

Иордан: — Даша, привет. Мой первый вопрос: как ты попала в сферу моды и непосредственно в Sleeper? Была ли это твоя первая работа? Расскажи о своём профессиональном пути.

Дарья: — Я попала в эту сферу лет в шестнадцать. Меня уже тогда интересовало всё связанное с модой и даже больше с бизнесом. Я начинала работать на Mercedes-Benz Fashion Week — участвовала в организации показов, помогала на бэкстейдже и в принципе хотела получить весь возможный опыт, посмотреть, как это работает изнутри. После я попала во французско-канадский журнал — полгода дистанционно работала с ним в качестве представителя в Украине. Ходила на выставки, показы, события, документировала их и писала о современном украинском искусстве. По мере того, как я проходила каждый этап, я всё больше понимала, что хочу в бизнес.

Меня очень интересовала мода, но с точки зрения бизнеса.

В то время я читала много разных ресурсов, особенно ‘Business of Fashion‘ — он тогда только начинал набирать популярность. Следила за новыми интересными стартапами в фешн, которые работали на стыке моды и технологий. И ещё внимательно следила за Glossier (улыбается).

После школы я поступила в Киево-Могилянскую академию на маркетинг. Учась там, я окончательно убедилась в том, что буду искать что-то связанное с бизнесом, желательно в моде. Мне было интересно, как бренды формируют продукт, как они делают так, чтобы этот продукт продавался по всему миру у самых больших ритейлеров. Например, Harrods был одной из моих больших мечт.

 

В тот момент Sleeper раз искал стажёра в отдел сейлз. Всё, что я видела и читала о Sleeper до этого, меня очень вдохновляло. Когда я прочитала историю о том, как девочки (Ася Вареца и Катя Зубарева, соосновательницы Sleeper — прим. ред.) начали дело с нуля, о том, что это за продукт, что за идея стоит за ним, мне захотелось стать его частью. И в 19 лет я пришла в Sleeper. Ася тогда уже жила в Нью-Йорке, у нас с ней было дистанционное интервью — очень интересный для меня экспириенс. Тогда у Sleeper была ещё небольшая команда — всего 10 человек. Помню, к моменту, когда я, ещё будучи студенткой, пришла на интервью, у меня уже было много идей того, что можно сделать. Меня взяли — и с того момента начался долгий путь выстраивания сейлз-отдела, который у нас есть сейчас.

И: — То есть ты параллельно училась и уже работала в Sleeper?

Д: — Да, я попала на эту работу на третьем курсе. Спустя два года моей учёбы я поняла, что у меня слишком много идей — очень хотелось уже идти и делать. Переложить то, что есть в моей голове, на реальные проекты.

И: — Давай теперь поговорим о работе сейлз-менеджера. Когда ты пришла в Sleeper, что входило в твои обязанности?

Д: — Много всего (смеётся). В то время в нашей компании зоны ответственности были во многом размыты, но это было нормально для тех масштабов. А вот разделение на оптовые и розничные продажи у нас было с самого начала, потому что это две разных части бизнеса. Мой отдел занимается только оптовыми продажами. В самом начале я помогала Асе с ведением небольших клиентов и с поиском новых.


Через полгода после начала работы в компании — в мои 19 лет — случился мой первый Париж (Fashion Market в Париже во время Недели моды — прим. ред.). Это была первая выставка бренда в Париже и моя первая самостоятельная поездка в качестве сейлз-менеджера. Она дала нам очень большой толчок в развитии. Я впервые вживую встретилась с нашими будущими клиентами — с Harvey Nichols, Net-a-Porter, Bloomingdale's. Это очень помогло расширить понимание того, какие ещё бренды есть на рынке, как вообще работают В2В продажи, потому что начинали мы это делать интуитивно. Но уже тогда мы знали, что Sleeper должен быть в самых больших универмагах мира. Мы никогда не целились только на локальный рынок — мы сразу хотели, чтобы Sleeper был представлен по всему миру.

И: — Ася и Катя изначально понимали, что они не делают розничный бренд?

Д: — Это всегда был микс розницы и В2В. Мы начинали с украинскими ритейлерами — вы, например, с нами уже не сосчитать сколько лет (смеётся).

И: — Шесть лет точно. Или семь.

Д: — Да, сколько существует Sleeper, столько и Огонёк с нами. Но с самого начала мы уже начинали работать с Moda Operandi и магазинами поменьше — в Дании. В начале коммуницировали при помощи имейлов — никаких встреч не было. С самого старта мы целились на рынок США — там была и остаётся бóльшая часть нашей розничной аудитории. И конечно, у меня были личные цели для Sleeper — я очень хотела, чтобы наши вещи продавались в крупнейших универмагах. Среди них были Barneys, Harrods и так далее. Париж дал нам понимание того, что делать, чтобы конечный потребитель получил лучший возможный экспириенс взаимодействия с нашим брендом через нашего партнера.


И: — Расскажи об этом подробнее, пожалуйста, это очень интересная тема. Какие инсайты с вами случились, какие выводы вы сделали во время поездки для лучшего понимания бизнесов, которые представляют вас? Что вы впоследствии изменили, что исправили, что добавили в компании?

Д: — Мы всегда очень чутко относимся к фидбеку всех наших клиентов — как конечных, так и наших партнёров. Собственно, в этом нам Париж очень помог. Нам было очень важно понять, какие коллекции нам лучше делать, как нам их лучше делать, что лучше продаётся, что хуже. Что нужно клиенту. Вот здесь очень важный момент: ведя разговоры о том, что нужно нашему конечному клиенту — людям, которые покупают у наших магазинов — мы собирали фидбек, благодаря которому впоследствии улучшали продукт, разрабатывая коллекции. Например, понимая, что нашим клиенткам очень нравятся наши платья, мы задавали себе вопрос: как нам делать так, чтобы они были ещё лучше, чтобы они ещё лучше сидели? Какие цвета нам добавить? Нашим клиенткам очень нравится лён — как нам работать с ним больше? Мы поняли, что движемся в верном направлении — постоянного совершенствования продукта.

И: — В Париже ты действительно всегда получаешь максимальное количество информации — все открыты к этому, плюс в личном общении это всегда наиболее эффективно. Онлайн ты никогда не добьёшься искренности, поскольку письмо — всё же сухая история. А вот когда ты с человеком общаешься лично — он видит тебя, какой ты, вы заводите какой-то small talk. Ты начинаешь задавать вопросы — и твой собеседник, конечно, рад ответить.

Д: — Да, конечно, все рады отвечать на вопросы и давать советы. Люди в принципе любят советовать (смеётся). В нашей компании английский — это важная и необходимая часть работы.

Очень важно говорить с нашими партнёрами не просто на одном языке, а в одних смыслах.

Эти тонкости иногда имеют очень большое значение в том, как складывается разговор. Насколько хорошо ты понимаешь партнёра и то, о чём он говорит, можешь услышать какие-то детали, мелочи, которые в общей сущности, может, смысл и не меняют, но меняют оттенок. В Париже общение — это тоже важная часть работы, поэтому нужно делать это профессионально и качественно. Там мы не упускали ни одной встречи и собирали абсолютно весь фидбек, который могли. Кроме того, нам было важно услышать от потенциального партнёра об их видении, их работе. О том, как они работают с клиентом, строят свой бизнес, какие у них ценности и подходы. Какой сервис они предлагают нашему конечному клиенту. Я считаю, что всё это очень важно, потому что когда наш клиент в любой точке мира приходит в магазин и покупает Sleeper, он должен получать соответствующий уровень сервиса. И получать то экспириенс, который предполагает наш бренд.


И: — Выходит, партнёры со своей стороны учат вас своему опыту, а вы делитесь своим — для лучших продаж.

Д: — Конечно. Мы всегда работаем с нашими магазинами для того, чтобы улучшать их продажи. Мне кажется, синергия того, что может предложить магазин и что можем предложить мы, чтобы бренд классно продавался — это win-win. Партнёрство, к которому мы всегда стремимся — долгосрочные отношения. Поэтому мы всегда работаем над выборками, всегда смотрим, что где лучше идёт. Перед новым сезоном мы начинаем планировать, что кому мы можем предложить. Чтобы бизнес был успешным, необходимо постоянное двустороннее партнёрство.

Успешный бизнес нашего партнёра — это и наш успешный бизнес.

И: — Уверен, после первой поездки в Париж вы совершили квантовый скачок по объёму заказов. Как в связи с этим изменилась твоя работа? Тогда ли ты прекратила заниматься логистикой и всем тем, что не имеет отношения к сейлз напрямую? Как вы справились с таким стремительным ростом объёмов производства и продаж, как в связи с этим менялась компания?

Д: — Квантовый скачок у нас произошёл, скорее, после того, как мы начали работать с Net-a-Porter. Это один из наших ключевых партнёров сейчас — достаточно крупный онлайн-ритейлер, с которым мы уже третий год ведём сотрудничество. На тот момент мы уже были представлены в Barneys и Harrods. И конечно, после Net-a-Porter начало органически расти количество представляющих нас магазинов — в основном на американском рынке. Рост был действительно внезапным, и пришлось многие процессы перестраивать под новые реалии. Тогда пришло осознание, что пора строить команду, потому что без неё мы можем очень быстро потерять в качестве сервиса. Мы начали расти постепенно и очень логично. Мы не стали сразу раздувать штат — около полугода мы пытались понять, как всё лучше выстроить. Мне было важно найти ответ на вопрос, будет ли такой рост постоянным, или это единоразовое явление. Мы наблюдали за тем, как ведут себя наши партнёры, сколько у нас реальной работы. И спустя полгода я поняла, что мы твёрдо вышли на определённый масштаб. С тех пор нам действительно удаётся постоянно расти. Мы начали выстраивать команду, нанимать менеджеров, продвигать менеджеров до тимлидов.

Если вы хотите масштабировать бизнес, невозможно продолжать работать в том формате, в котором вы были изначально.

Нужно разделять функции, формировать отделы, каждая команда должна заниматься своей частью — тогда вы действительно будете делать это качественно и у вас, что самое главное, будет возможность расти, делать больше и улучшаться в каждом аспекте.

И: — Сколько человек работает в твоём отделе?

Д: — Сейчас нас пятеро. Это прекрасная ассистентка, менеджеры, тимлид. Каждый сотрудник имеет свой регион, за который он отвечает. Мы уже глобальный бренд: у нас сейчас более 22 рынков и более 100 активных партнёров по всему миру. На каждом рынке мы стараемся выстраивать долгосрочное сотрудничество с нашими партнёрами. И это о том, чтобы приносить ценность их клиенту, который одновременно является и нашим клиентом. Он может купить наши вещи по всему миру в лучших магазинах как онлайн, так и оффлайн.

Для меня, особенно с началом карантина, было очень важно, чтобы мы были доступны там, где наши клиенты могут нас приобрести. Мне кажется, для многих брендов и ритейлеров ситуация с covid-19 показала, что нужно быть дам, где клиент. И если клиент в онлайне — быть в онлайне. Это не означает, что не нужно быть представленными офлайн, я до сих пор считаю, что физический ритейл — это очень важная часть продаж. Это тот опыт, который человек может получить только придя в магазин, при личном общении. Но онлайн игнорировать нельзя — он должен быть обязательно.

И: — Если вы считаете, что офлайн-экспириенс — это важная часть вашей работы, почему у вас до сих пор нет собственных розничных магазинов?

Д: — Так как мы начинали работать с В2В, функцию наших розничных магазинов выполняли магазины наших партнёров. То есть весь физический экспириенс, который можно получить с брендом, происходит через них. Собственный магазин — это немного другая история, потому что очень важно ко всему подходить осознанно и с пониманием того, какой дополнительный опыт ты хочешь принести своим клиентам.

 


И: — Мы затронули тему карантина — она актуально по сей день. Как проходила ваша работа на карантине? Где вас застал карантин, который начался в сезон?

Д: — Мы с коллегой как раз были в Париже. Это был наш первый сезон в Polly King — шоуруме, сотрудничество с которым ещё со времён моего прихода в Sleeper был нашей с Асей небольшой мечтой. Мы были очень воодушевлены и рады находиться там среди большого количества классных брендов. Первые несколько дней были очень активными, был большой поток байеров со всего мира. Но в какой-то момент в разгар шоурума появилась новость о том, что covid-19 уже в Европе, случаи заражения зарегистрированы уже в Париже — и многим нашим партнёрам компании буквально запретили выезжать на маркет. Наши байеры повально отменяли встречи — ситуация была очень тревожной. Была тотальная неопределённость: я не понимала, как мы будем закрывать сезон и что вообще будет дальше. Многие дизайнеры, помню, прямо посреди шоурума сворачивались и уезжали. Никто ничего не понимал. Когда мы вернулись в Киев, стало ясно, что ситуация очень турбулентная. Физический ритейл был закрыт, а онлайн-бизнес многие ещё не успели достроить.

И: — Мы запустили онлайн-магазин за три месяца до карантина, в декабре 2019-го — я интуитивно почувствовал, что это необходимо. Конечно, в нём всё ещё было неидеально, а карантин как раз дал мне возможность построить его таким, каким я его видел. В нашем случае это было стечение обстоятельств.

Д: — Многие другие наши партнёры запускали сайты прямо на ходу. Для нас и наших партнеров карантин стал точкой роста. В июне мы провели наш первый диджитал-шоурум. Команда очень быстро перестроилась — у нас в принципе не возник вопрос, как нам продавать (смеётся). Мы связались с нашими ключевыми партнёрами, узнали, как им будет удобнее делать заказ, и довольно быстро переформатировались. Мне кажется, в мире, который движется с такой огромной скоростью, бизнесам очень важно понимать, что нужно быть гибкими.


Первый же наш диджитал-шоурум был довольно успешным — теперь мы каждый сезон работаем только в таком формате. Конечно, это не сравнится с личным общением, но по большей части, мы делали всё то же, что и в Париже. Карантин показал нам, что можно ещё и так — это просто ещё один канал общения с нашими клиентами B2B.


И: — Как изменилась ваша личная розница за период карантина? Ведь вся ваша коммуникация, весь пиар были направлены на то, чтобы ваш инстаграм начал ещё активнее работать с вашим конечным потребителем. Как под влиянием карантина изменилось соотношение опта и розницы?

Д: — У нас синергия оптовых и розничных продаж. Думаю, при правильном подходе так и должно быть: оптовые продажи усиливают розничные. Это взаимовыгодный маркетинг с одной стороны, а с другой — разные каналы продаж. Во время карантина наша розница выросла. В течение всего карантина мы наблюдали, как наши клиенты работают из дома в пижамах Sleeper — нам было очень важно и приятно, что они тоже таким образом нас поддерживают.


И то же самое с оптовыми продажами. На карантине мы ещё раз убедились в том, что важно расширяться, диверсифицировать наши каналы в опте, выходить на новые рынки.

Мы поняли, что нужно быть с теми партнёрами, которые готовы и могут приспособиться к новой реальности.

Мы стали щепетильнее подходить к тому, с кем и как мы работаем, и ещё активнее расширять своё присутствие по миру. И в онлайне и в офлайне, где это было возможно.

Так во время карантина пришла идея основать корпоративное направление — работать с бизнесами уже для их нужд. Сейчас мы активно его развиваем. Кроме того, думая, как мы можем решить проблему нереализованного стока, мы начали работать с популярной платформой ресейла люксовых вещей The RealReal.

И: — Получается, карантин сыграл положительную роль для вас. Скажи, насколько изменилось количество членов команды за время карантина?

Д: — Наша команда выросла и продолжает расти. Даже в кризисных ситуациях важно уметь посмотреть на всё под другим углом. Главная миссия нашего бренда — нести ценность заботы и любви к себе. В ситуации, когда всё вокруг нестабильно и неопределённо, это было как никогда важно.

И: — Говоря о планах на будущее, скажи, есть ли у тебя сейчас мечты, как когда-то был Harrods?

Д: — Да, мы сейчас запускаемся с Net-a-Porter в Китае — для меня лично это очень интересно. Вообще весь рынок Азии представляется мне очень интересен — он очень особенный, и сейчас мы будем активно работать над тем, чтобы быть ещё и там. Вот такие большие планы (смеётся).

Пару лет назад у нас был невероятный запуск в Galeries Lafayette с их локацией Champs-Elysées. Для меня это открытие стало первым звоночком того, что ритейл должен меняться. То, как они подошли к открытию локации, к её наполнению. Человек заходил и не просто покупал вещи, а оказывался в пространстве, где ему хотелось проводить время, где одежда была лишь частью экспириенса. Это был фантастический опыт. И я хочу, чтобы у нас таких партнёров было ещё больше.


И: — Фантастика! Теперь предлагаю перейти к вопросам, связанным лично с тобой. Какая твоя любимая вещь?

Д: — Наше платье Atlanta.

И: — Какого цвета?

Д: — Сейчас лавандового. У меня есть три «Атланты» в арсенале, и это наверное ещё не конец — очень люблю именно это платье. Под каждое настроение у меня есть своё (смеётся). Например, версия этого платья в шёлке. Эта модель платья супер-универсальна и уместна в любой ситуации.

И: — Твоя любимая еда — это...

Д: — Больше всего удовольствия я получаю от домашней еды. А в целом, я люблю сладкое, особенно брауни (смеётся).

И: — Любишь готовить сама или в каком-то определённом месте?

Д: — Стараюсь пробовать разные места. Я — человек, которому всегда интересно пробовать новое. Когда позволяет время, я и сама люблю готовить. Очень люблю лазанью — и готовить, и есть.

И: — Какой твой любимый досуг?

Д: — Ты знаешь, я очень люблю гулять и путешествовать, даже если это в пределах какой-то небольшой локации. Нет ничего лучше, чем прогулка, особенно в красивом месте на природе. Движение для меня — важная часть жизни. Я люблю бегать, иногда танцевать. Но в то же время я очень люблю уют и домашние ритуалы, вечерний просмотр фильмов, поэтому на карантине очень органично чувствовала себя дома.

И: — Какая твоя любимая часть дня?

Д: — Я очень люблю утро, особенно когда получается проснуться раньше.

И: — Твой любимый фильм?

Д: — Я люблю Тарантино (смеётся). Поэтому первое, что приходит в голову, — «Бесславные ублюдки» и «Криминальное чтиво».

И: — Твоя любимая книга?

Д: — Сложно выбрать одну. Сейчас я читаю книгу «Человек в поисках смысла» Виктора Франкла. Это очень важная книга, как мне кажется, для каждого человека, особенно в ситуации, в которой мы все сейчас оказались. Она о том, что очень важно не потерять смысл жизни, что бы ни случилось.

И: — Что для тебя Огонёк?

Д: — Огонёк — это моя любовь, можно я прямо так скажу? (смеётся) Для меня — это пример того, каким должен быть ритейл. Я очень горжусь тем, что этот пример существует именно в Украине, что у нас есть такой качественный и профессиональный бизнес. Огонёк не просто продаёт вещи, а говорит со своими клиентами и открывает им новые классные бренды. Мне кажется, вы делаете потрясающую работу и нам очень повезло с вами.

И: — Это очень взаимно. С помощью вас я часто отвечаю на многие вопросы, возникающие у клиентов или молодых ребят, которые пытаются создать собственный бренд. Для меня то, как строился Sleeper — самый понятный пример, которым я очень горжусь. Когда я пришёл, вы уже работали с Огоньком — тогда ещё всю коммуникацию я вёл с Асей и Катей, а потом и с тобой. Это всё происходило у меня на глазах, и я горжусь тем, что Sleeper сделан в Украине.


КОНЕЦ


В прошлом апреле платья Sleeper стали спасательным кругом настроения наших клиентов. Это как раз о ментальном здоровье, о котором говорила в интервью Даша. Заказать коллекцию платьев к Пасхе было лучшим решением, которое мы приняли за ту весну. Я задал себе вопрос: что бы обрадовало меня в разгар карантина, когда отовсюду слышно только плохие новости, а конца-края этому всему не видно? И понял, что обрадовало бы что-то приятное, что улыбает, классно стоит и у чего есть какой-то бекграунд. Решение привезти платья Sleeper и сделать из них пасхальную подборку кажется маленьким, но оно повлияло на всё. В этот момент благодаря ему мы развернули наших людей в другую сторону — из мрака в радость. И я помню, как важно им было стать хотя бы на день расслабленными, красивыми, в льняных платьях на главном семейном празднике весны. Помню то количество благодарностей и внимания, которое мы привлекли к этому событию — было вау! Меня это решение греет сей день — горжусь им и считаю, что это был классный опыт, который мы получили вместе с брендом Sleeper.

Фото: Никита Журавлев

Редактор: Диана Ремизовская

Наш Telegram канал