Юлия Залюбовская: «Благодаря карантину мы теперь лучше понимаем своего клиента»

Месяц назад вышло мое первое интервью в рубрике «Герои бренда» — беседа с Head of Sales бренда Anna October Эллой Абдуллаевой. Моей следующей героиней, которую сегодня хочу вам представить, стала её коллега по цеху Юля Залюбовская — Head of Sales украинского бренда KSENIASCHNAIDER, и именно Юля стала центральным звеном во взаимодействии Огонька с ним. Благодаря ей мы работаем с брендом долго, продуктивно и с большим удовольствием. Я расспросил Юлю о том, как она попала в фешн-индустрию, из чего состоит работа Head of Sales, как на деятельность бренда повлиял карантин и об особенностях азиатского рынка. Я записал это интервью в киевском магазине бренда на Воздвиженке — его мы тоже не обошли вниманием. Приятного чтения.

— Как ты оказалась в моде? Расскажи, как началась любовь к этой сфере, о своей учёбе за границей и о том, как происходило твое профессиональное становление.

— Всё началось с университета: я училась в институте журналистики КНУ имени Тараса Шевченко, и меня всегда интересовала мода. Я думала о работе в модной журналистике и даже проходила практику в украинском Buro 24/7. А к окончанию бакалавриата поняла, что подостыла к этой сфере и мне захотелось работать в каком-то бренде. KSENIASCHNAIDER был моим любимым брендом, и когда я увидела, что Ксюша Шнайдер ищет сотрудника, я сразу же откликнулась. Это было в 2014 году. Тогда в менеджменте бренда были только Антон (Шнайдер) и Ксюша, и то Антон тогда ещё жил в Москве и в Киеве бывал наездами. Я пришла без какого-либо опыта, сделала тестовое задание — и меня взяли. И Ксюша всему меня научила. Мы работали у неё дома, я частично даже сидела с её ребёнком — тогда это был очень семейный движ.

Поскольку я тогда была единственным человеком у Ксюши в команде, я научилась абсолютно всему: маркетингу, продажам и прочему.

Именно благодаря этому опыту работы мне открылись двери модной индустрии, я поняла, как всё устроено изнутри со стороны бренда, и я очень благодарна за это Ксюше. Тогда я проработала недолго, потому что поступила в бизнес-школу в Барселоне, на фешн-маркетинг, и уехала туда. Какое-то время я продолжала работать дистанционно, но, знаешь, это не то. Но мы продолжали поддерживать связь. После я много работала с брендами в Париже, с обувной студией SIX London, с LITKOVSKAYA. Потом уехала на полгода в Стамбул, там поработала в бренде аксессуаров Manu Atelier — и вернулась в Киев. Буквально сразу по возвращению Ксюша позвала меня на встречу — и я вернулась в KSENIASCHNAIDER. Это был 2017 год. Я пришла работать в маркетинге, так как это была моя специальность и мне это было ближе, но со временем выяснилось, что маркетологов в Украине хватает, а вот людей, понимающих, как работает вся wholesale система, система оптовых продаж, тогда буквально не было. Поэтому я плавно перешла из маркетинга в сейлз и уже два года занимаюсь только продажами.

 

— Удивительно, как долго тянется эта история. Кем ты хотела стать, отучившись в Барселоне? О чём ты мечтала тогда?

— Я хотела продолжать работать в маркетинге, мечтала уехать в Париж и работать там. Но столкнулась с тем, что с украинским гражданством это сделать очень сложно. Там бюрократия, всё устроено так, что бизнесы обязаны нанимать граждан Франции, а если хотят нанять иностранца, то должны доказать, что они не могут найти француза с такой же квалификацией. И получается замкнутый круг: нельзя поехать без рабочей визы, а визу невозможно получить без разрешения на работу. Столкнувшись с этим, я смирилась, что пока остаюсь в Киеве. Я обожаю Киев, и мне здесь очень комфортно.

Просто люблю устраивать себе челленджи: например, уехать в другой город одной — и делай, что хочешь.

Так я одна уехала учиться в Барселону, потом переехала в Стамбул на работу. Мне очень нравится это ощущение: ты сильно растёшь как личность в таких условиях. Надеюсь, ещё будет возможность устроить себе подобное.

 

— В KSENIASCHNAIDER ты занимаешься оптовыми продажами. Расскажи, как это работает изнутри с твоей стороны: что такое сейлз, какие у тебя сейчас обязанности?

— Всё начинается с создания коллекции — это дизайнерская работа, но я тоже включаюсь и саппорчу. Когда уже есть какие-то вещи, мы делаем съемки, я формирую оптовые цены, составляю linesheet — каталог вещей с этими ценами, работаю напрямую с продакшном, который закупает ткани и отшивает вещи. Дальше формирую рыночную цену — и после этого начинается продвижение коллекции. Стандартная схема до карантина была такой: я рассылаю приглашения на Fashion Market в Париже во время Недели моды вместе с лайншитом, лукбуком и всеми материалами по новой коллекции.

Личные связи — это больше, чем просто продать.

Материалы я рассылаю и по холодным контактам, и по тёплым: с которыми мы работаем или с которыми общаемся, но ещё не работаем. Договариваемся о встречах, формируем расписание на маркет и приезжаем с коллекцией в Париж. На Fashion Market мы встречаемся с байерами разных магазинов, общаемся, показываем им новую коллекцию — они фотографируют, выбирают, принимают решения и присылают заказ. Это уже твоя сторона работы, как клиента. По возвращению в Киев я собираю все-все заказы и формирую общий продакшн-план, по которому будет закупать ткани и шить вещи продакшн-отдел. Параллельно я подтверждаю заказы, выставляю order confirmation и веду коммуникацию с клиентами дальше. Оплатами и логистикой у нас занимается Марина, а всей остальной коммуникацией с клиентами и производством занимаюсь я. Параллельно с созданием коллекции я также веду непрекращающуюся работу по поиску новых клиентов: узнаю новые контакты, связываюсь с кем-то в LinkedIn, ищу новые крутые магазины, например, в путешествиях захожу и беру контакты и так далее.

 

— Мы несколько раз виделись с Ксюшей в Париже. Кто стал инициатором того, чтобы бренд начал там выставляться? Было ли это с твоей подачи, потому что ты, поработав в Париже, знала, что это круто?

— Это не моя заслуга, до меня продажами занималась девочка из Москвы. Когда я вернулась работать в бренд, ребята уже ездили в Париж несколько сезонов, и я начала ездить с ними. Вместе мы работали со многими классными шоурумами: Polly King, Paper Mache Tiger.

— Как происходит ваша коммуникация с Ксюшей и Антоном, насколько она отличается? Ксюша отвечает за женское, Антон за мужское, или все за всё? Как ты влияешь на женские и мужские коллекции? Ты сказала, что помогаешь во время их создания — как именно?

— Да, Ксюша — это женское, Антон — мужское, если речь о коллекциях. Если в разрезе бренда в целом, то Антон — это о brand vision, а Ксюша об operations, то есть он что-то придумывает, а она воплощает эти идеи. Я больше работаю с Ксюшей, к мужскому имела непосредственное отношение, но полностью никогда им не занималась — это вселенная Антона, он занимается этим полностью самостоятельно. Работая с Ксюшей, мы просматриваем наши бестселлеры, думаем, что нового можно сделать на их основе, изучаем азиатский рынок, в целом рисуем картину будущей коллекции. На моменте создания в офисе меряем что-то, все высказывают свое мнение, в том числе и я. Так это работает.

— Расскажи подробнее о производстве. У вас оно своё, или это аутсорс, или и то, и другое?

— У нас свое производство, но есть некоторые вещи, которые мы отдаем на аутсорс: аксессуары, некоторые виды трикотажа. Большая часть нашей одежды — это всё же денимные вещи, наша фишка, и наше производство, собственно, над этим работает.

— Действительно первая ассоциация с KSENIASCHNAIDER — это джинсы. И для меня, как и для многих других, это однозначно джинсовый бренд. Как обстоят дела сейчас: джинсы по-прежнему номер один по продажам или вы менятесь в сторону чего-то другого, например, пиджаков, футболок или каких-то новых вещей?

— Сколько мы существуем, столько и пытаемся поменяться, уйти от образа денимного бренда. Но все нас знают за деним, и мы поняли, что хватит с этим бороться — это просто наша фишка и нужно это наоборот развивать и подчёркивать. C внутренней стороны мы просто смирились с тем, что нас воспринимают как денимный бренд. В целом всё, как ты и говоришь: деним — это наиболее продаваемая категория.

 

— Сколько в процентном соотношении деним занимает в общих продажах бренда по отношению к другим вещам?

— Навскидку 70-80%.

— Ого!

— Это весь наш деним, включая куртки и всё, что сетами можно купить. А если говорить только о джинсах, думаю, 50% точно будет. 

— Вы — официально джинсовый бренд. Это был очень интересный вопрос, я почему-то думал, что всё меняется со временем.

— В Японии некоторые концепт-сторы до сих пор делают нам заказ только на модель demi-denims — их интересуют только эти джинсы, потому что они крутые и все их любят.

— Я знаю, что вы выстрелили и стали всемирно популярными, когда вышли в свет именно demi-denims и Азия вас увидела. Расскажи о работе с азиатским рынком, о коммуникации с ними. Сколько магазинов там с вами работает, вам легко или сложно работать с этим рынком, есть ли там любимые магазины?

— Да, они действительно выстрелили в Азии — первыми их закупили корейцы Rare Market. Они влиятельные и на них равняются многие азиатские магазины — думаю, благодаря им в частности остальные игроки о нас узнали, заинтересовались и захотели наши джинсы. Параллельно это подкреплялось инфлюенсерами. В какой-то момент азиатских магазинов, с которыми мы работаем, стало очень много: в Корее, Японии, Китае, Тайване. Кроме того, я долго вела коммуникацию с Tokyo Fashion Week — ещё с тех пор, как пришла работать в маркетинг. Они хотели, чтобы мы приехали, но это было дорого для нас, поэтому мы пытались получить от них гранты. Они очень долго совещались, рассматривали наши семплы — и в итоге два года назад пригласили нас, оплатили поездку в Токио и организовали показ на Tokyo Fashion Week. Было очень круто и забавно на контрасте: перед этим мы сделали показ на Ukrainian Fashion Week и бума он не вызвал, а в Токио стояла очередь из людей, которые не смогли попасть на показ, а помещение там было намного больше, чем в Киеве.

Это был настоящий взрыв.

Мы закрепили позиции в Азии —это всё были in-house sales нашими общими стараниями. Где-то полтора года назад мы начали работать с дистрибьютором в Китае, потому что Китай — очень специфический рынок и сложно с ними напрямую вести дела. Мы общались с разными дистрибьюторами и начали работать с DFO International — продолжаем с ними работать до сих пор. Они полностью покрывают китайский рынок, который нам пока не понять: договариваются с магазинами и занимаются маркетингом — наши вещи на обложке Vogue China, на звёздах-миллионниках и так далее.

 

— Сколько у вас магазинов в Азии?

— В какой-то момент было около сорока, это только в Китае. С Кореей и Японией мы работаем напрямую. У нас тёплые дружеские отношения с магазином Desperado — это концепт-стор в Токио, который одним из первых закупил наши demi-denims. Мы знакомы с ними лично, в Париже видимся, очень дружим — и до сих пор они закупают у нас джинсы, это очень приятно. Когда был показ KSENIASCHNAIDER в Токио, ребята хостили украинские бренды и устраивали вечеринку — всё было в украинских флажках, очень приятно. Это абсолютно другой мир, и круто, что им нравится наш продукт. Иногда я думаю, что если бы не работала в фешне, никогда бы в жизни не познакомилась с удивительными чудаковатыми японцами.

— Согласен, фешн — это фантастические контакты. Насколько сильно отличается заказ Огонька от другого европейского или азиатского магазина?

— Сложно по территориям классифицировать, потому что каждый магазин уникальный — со своей концепцией и подходом.

— Есть ли какой-то универсальный ключ? Знакомясь с магазинами, можешь ли ты прикинуть, какие именно вещи они будут заказывать? В зависимости от подборки брендов, которые они представляют, или по каким-то другим критериям. 

— Да. Чаще всего либо владелец магазина, либо главный байер закупает вещи условно для своих друзей, для людей, которые на него похожи. И по человеку, по его стилю и манере одеваться сразу понятно, что ему понравится у нас. Думаю, у вас примерно такая же ситуация: друзья Вики, основательницы Огонька, покупают вещи того же стиля, который носит она. 

 

— Где вас застал карантин? Как изменилась ваша работа с его наступлением?

— Мы как раз были в Париже, когда всё случилось — и это сильно повлияло на маркет. Большие американские клиенты в принципе туда не приехали, а итальянские шоурумы прекращали работу раньше, потому что в Италии, в отличие от Украины, уже была плохая эпидемиологическая ситуация. Многие клиенты даже опасались делать заказы онлайн, потому что было непонятно, как дальше будут развиваться события. 

— Кто вас сейчас продаёт из американских фешн-гигантов?

— Из-за карантина они все отпали. До этого были Shopbop, Neiman Marcus, Bloomingdale's. Neiman Marcus вообще обанкротился. У большинства дела идут плохо до сих пор, потому что у магазинов есть dead stock — приходит время заказывать новое, а им нужно продать много старого. Поэтому они заказывают новое только у своих самых больших брендов по типу Prada, а бренды поменьше на стопе.

— Мой личный инсайт, почему гигантов во время карантина подкосило, а таких, как мы, нет — это люди. То, что даёт офлайн, не может дать ни один онлайн — это тепло общения, взаимодействие, поддержка. Наши клиенты тратили деньги у нас, потому что любят нас, и это взаимно. На карантине мы развили коммуникацию, придумали много активностей — и вырулили. В связи с этим у меня вопрос: изменились ли ваши отношения с относительно маленькими магазинами, которые вас продают, появились ли новые клиенты, изменился ли во время карантина общий курс компании?

— У нас очень похожая ситуация. Точно так же с большими клиентами сложнее, потому что нет тёплой личной коммуникации между нами. Большая часть нашей работы из B2B переросла в B2C и ближе познакомила нас с клиентом здесь, в Украине. Мы открыли шоурум в Киеве за несколько дней до того, как всё закрылось на локдаун, и параллельно очень активно начали продаваться онлайн, как и все. У нас и раньше был сайт, но на нём были только органические продажи. Мы никак не развивали направление розничных продаж, в основном были нацелены на магазины и их поддержку. Мы даже в инстаграме коммуницировали коллекции, которые были новыми для байеров, а не для обычного украинского покупателя. С наступлением карантина наш бизнес в целом перестроился и стал более ориентирован на конечного потребителя, в частности в Украине. Онлайн мы тоже начали вести разные активности, например, запустили вирусный флешмоб #quarantineindenim. Мы очень благодарны клиентам и друзьям, которые поддерживали нас. Наша история B2C очень взлетела — если бы не карантин, мы бы и дальше работали по своей холсейл-схеме, которая не давала нам чёткого понимания конечного потребителя. А благодаря карантину мы теперь лучше понимаем своего клиента и больше на него ориентированы.

 

— Как сегодня в процентах изменилось соотношение B2B и B2C?

— Очень изменилось. Раньше B2B было где-то 85%, а сейчас гораздо меньше, где-то 40-50%, то есть разделилось поровну.

— Насколько изменилась ситуация с заработком при таком распределении? Зарабатывая с опта, вы могли планировать какую-то стабильность. А как сегодня вы пытаетесь к ней прийти, как планируете? 

— По деньгам ситуация не так уж изменилась, это больше об изменениях в системе. С холсейл всё было чётко и понятно: сделали заказ, сформировали продакшн-план, получили предоплату, закупили ткань на эту предоплату, пошили, отгрузили товар, получили деньги. Всё очень понятно и стабильно. А теперь как получится: какой-то месяц очень успешный, по деньгам получается даже лучше, чем с холсейл, потому что мы продаем по полной цене, а в какой-то месяц меньше активности — и мы проседаем. Нет чёткого понимания, что будет завтра.

— Ты всё так же продолжаешь заниматься исключительно оптом? То есть теперь люди, которые управляют магазином, занимаются всем отдельно, в том числе и производством для него? Получается, твоей работы поубавилось?

— Нельзя сказать, что поубавилось. Я точно так же ищу клиентов, общаюсь и пишу, рассылаю новые коллекции — это осталось в прежних объёмах. Я так же провожу встречи — просто теперь не в Париже, а по Zoom’у. Да, количественно клиентов стало меньше, но теперь я больше времени уделяю каждому из них — мы работаем по новой системе, постоянно что-то придумываем. Мы не тот снобский бренд, который просто разослал коллекцию и забыл о клиенте до следующей, нет, я все равно поддерживаю общение. Это история об отношении, личные связи — это больше, чем просто продать.

 

— Где в мире ты мечтаешь продаваться? И что для этого нужно?

— Я очень хочу в The Broken Arm в Париже. Что нужно? Думаю, тут нужно что-то дико интересное, как вторые demi-denims.

— Месяц назад мне от имени KSENIASCHNAIDER написал Пабло — теперь он занимается продажами мужских коллекций бренда. Расскажи о нём. У тебя так много работы, что вы взяли еще одного человека в сейлз, или приняла решение заниматься только женским?

— Я изначально занималась только женским, а в какой-то момент Антон начал делать мужские коллекции. Как я уже говорила, я никогда полностью ими не занималась, только саппортила Антона. А Паша не человек с улицы — он был продакшн-менеджером, занимался мерчем для специальных проектов. И теперь из продакшна он перешёл на мужской сейлз — это было логично для нас и вышло очень органично.

— Давай в завершении о тебе. Что лежит в основе твоего гардероба и перекликается ли это с ценностями KSENIASCHNAIDER? Имею ввиду, что для многих основа гардероба — это джинсы, а ты как раз работаешь в джинсовом бренде.

— Я больше за базовые простые вещи и их интересное сочетание. Микс разного, сочетание high fashion и масс-маркета.

 

— Предмет гардероба, который ты обожаешь?

Этим летом я для себя заново открыла наши джинсы Dua Lipa и хотела носить их каждый день. Чувствовала себя в них супер секси.

— Сколько вообще у тебя пар джинсов вашего бренда?

— Много (смеётся). Около десяти.

— Чем бы ты занималась, если бы не KSENIASCHNAIDER?

— Cейчас все очень разносторонние, и я не воспринимаю себя исключительно как сейлз в Шнайдер. Я бы могла быть сомелье, очень люблю вино (смеётся). Хожу на дегустации, обожаю слушать о вине. В последнее время подсела на натуральные вина.

— Биодинамика? Какой твой любимый виноградный регион?

— Да. Я очень люблю Австрию.

— Вопрос каждого моего интервью: что для тебя Огонёк?

— Это ты (смеётся). Огонёк ассоциируется на 100% с тобой. И расскажу о первом впечатлении от магазина — я была у вас впервые этим летом. Мы зашли, не называя себя, и девочка, которая нас встретила, сразу считала наш стиль и начала предлагать нам вещи KSENIASCHNAIDER — это было вау и очень меня порадовало.

Конец

 

Перед интервью мы с Юлей гуляли по Воздвиженке и Житнему рынку на Подоле прямо в преддверии Хеллоуина. Всё было заставлено тыквами — нам очень повезло с антуражем. Там же мы познакомились с очень харизматичной дамой, которая продавала тыквы и очень громко рассказывала, что «американцам и не снилась сладость наших украинских тыкв. Земля у нас особенная».

Ниже три совета, которыми Юля рада поделиться с теми, кто начинает свой путь в фешн, а также вино, то самое австрийское.

От Юли

1. Развивайте насмотренность: путешествуйте, смотрите хорошее кино, читайте книги, ходите на выставки, следите за классными брендами и читайте профессиональные модные медиа.

2. Как и в любой другой сфере, классно получить профильное образование. Это даст хорошую базу и откроет новые перспективы.

3. Пробуйте! Если хочется работать в сфере моды, настойчиво пишите в бренды, которые вам нравятся — и вас обязательно возьмут как минимум интерном. Дополнительные руки для бренда никогда не будут лишними, а для вас это шанс получить бесценный опыт.

Фото: Никита Журавлёв

Редактор: Диана Ремизовская

Наш Telegram-канал