Дар'я Суржик: «Ідея нашого бренду в тому, що вдома ти можеш і маєш почуватися добре»
З українським брендом Sleeper Огонёк працює майже від самого дня його створення — весь цей час ми із захопленням спостерігаємо за їхнім ростом і успіхом. Можу сміливо сказати, що це найвідоміший у світі український бренд, яким я пишаюсь — і особисто, і по-партнерські. Звісно ж, коли я задумував свою рубрику «Герої бренду» в блозі, я мріяв поговорити з Head of Sales бренду — і нарешті мені це вдалося. Тож сьогодні із задоволенням представляю вам Дар’ю Суржик та наше з нею інтерв’ю — про те, як вона буквально на моїх очах виросла з позиції асистентки до тимліда, роботу бренду на карантині та виклики, які він приніс, побудову взаємин з іноземними патнерами та важливість турботи про свого кінцевого споживача. Мені було дуже приємно завітати до київського офісу Sleeper і проговорити з Дашею кілька годин поспіль — особливо в контексті того, що розвиток Огонька і Sleeper відбувався паралельно. Сподіваюся, цей текст стане в нагоді всім, хто вже працює у продажах, має власний бренд або ж тільки збирається його створити чи вийти на іноземний ринок. Приємного читання.
Іордан: — Дашо, привіт. Моє перше питання: як ти потрапила до сфери моди і безпосередньо до Sleeper? Чи була це твоя перша робота? Розкажи про свій професійний шлях.
Дар’я: — Я потрапила до цієї сфери років у шістнадцять. Мене вже тоді цікавило все пов’язане з модою і навіть більше з бізнесом. Я починала працювати на Mercedes-Benz Fashion Week — брала участь в організації показів, допомагала на бекстейджі і в принципі жадала отримати весь можливий досвід, подивитися, як це працює зсередини. Після цього я потрапила до французько-канадського журналу — півроку дистанційно працювала з ним в якості представника в Україні. Відвідувала виставки, покази, події, документувала їх і писала про сучасне українське мистецтво. У міру того, як я проходила кожен етап, я все більше розуміла, що хочу до бізнесової сфери.
Мене дуже цікавила мода, але з точки зору бізнесу.
У той час я читала багато різних ресурсів, особливо ‘Business of Fashion’ — він тоді тільки почав набувати популярності. Стежила за новими цікавими стартапами у фешні, які працювали на стику моди та технологій. І ще, уважно стежила за Glossier (посміхається).
Після школи я вступила до Києво-Могилянської академії на маркетинг. Під час навчання там я остаточно переконалася, що шукатиму щось пов’язане з бізнесом, бажано в моді. Мені було цікаво, як бренди формують продукт, як вони роблять так, аби цей продукт продавався у всьому світі в найбільших ритейлерів. Наприклад, Harrods був однією з моїх найбільших мрій.
У той момент Sleeper якраз шукав стажера до відділу сейлз. Усе, що я бачила та читала про Sleeper до цього, мене дуже надихало. Коли я прочитала історію про те, як дівчата (Ася Вареца та Катя Зубарєва, співзасновниці Sleeper — прим. ред.) почали справу з нуля, про те, що це за продукт, яка їдея за ним стоїть, мені захотілося стати його частиною. І в 19 років я прийшла до Sleeper. Ася тоді вже жила в Нью-Йорку, я мала з нею дистанційне інтерв’ю — дуже цікавий для мене досвід. Тоді у Sleeper була ще невелика команда — лише 10 людей. Пам’ятаю, на момент, коли я ще студенткою прийшла на інтерв’ю, я вже мала багато ідей того, що можна зробити. Мене прийняли — і з тієї миті почався довгий шлях побудови сейлз-відділу, який у нас є зараз.
І: — Тобто ти паралельно вчилася і вже працювала у Sleeper?
Д: — Так, я потрапила на цю роботу на третьому курсі. Через два роки мого навчання я зрозуміла, що маю забагато ідей — дуже хотілося вже йти й робити. Перекласти те, що є в моїй голові, на реальні проєкти.
І: — Коли ти прийшла до Sleeper, що входило до твоїх обов’язків?
Д: — Багато всього (сміється). У той час у нашій компанії зони відповідальності були багато в чому розмиті, але це було нормально для тих масштабів. А от розділення на оптові та роздрібні продажі в нас було від самого початку, адже це дві різні частини бізнесу. Мій відділ займається тільки оптовими продажами. На самому початку я допомагала Асі з веденням невеликих клієнтів і з пошуком нових.
Через півроку після початку роботи в компаніі — в мої 19 років — стався мій перший Париж (Fashion Market у Парижі під час Тижня моди — прим. ред.). Це була перша виставка бренду в Парижі та моя перша самостійна поїздка в якості сейлз-менеджерки. Вона дала нам дуже великий поштовх у розвитку. Я вперше вживу зустрілася з нашими майбутніми клієнтами — з Harvey Nichols, Net-a-Porter, Bloomingdale's. Це дуже допомогло розширити розуміння того, які ще бренди є на ринку, як взагалі працюють В2В продажі, тому що починали ми це робити інтуїтивно. Але вже тоді ми знали, що Sleeper має бути в найбільших універмагах світу. Ми ніколи не цілилися тільки на локальний ринок — ми одразу хотіли, аби Sleeper було представлено у всьому світі.
І: — Ася і Катя від самого початку розуміли, що вони не роблять роздрібний бренд?
Д: — Це завжди був мікс роздрібу та В2В. Ми починали з українськими ритейлерами — ви, наприклад, з нами вже не підрахувати скільки років (сміється).
І: — Шість років точно. Або сім.
Д: — Так, скільки існує Sleeper, стільки і Огонёк з нами. Але від самого початку ми вже починали працювати з Moda Operandi та меншими магазинами — в Данії. На початку комунікували за допомогою імейлів — жодних зустрічей тоді не було. Від самого старту ми цілилися на ринок США — там була і продовжує бути більша частина нашої роздрібної авдиторії. І звісно, я мала власні цілі для Sleeper — дуже хотіла, щоб наші речі продавалися в найбільших універмагах. Серед них були Barneys, Harrods і так далі. Париж дав нам розуміння того, що робити, щоб кінцевий споживач отримав найкращий можливий експіріенс взаємодії з нашим брендом через нашого партнера.
І: — Розкажи про це детальніше, будь ласка, це дуже цікава тема. Які інсайти з вами трапилися, які висновки ви зробили під час поїздки щодо кращого розуміння бізнесів, які представляють вас? Що ви згодом змінили, що виправили, що додали в компанії?
Д: — Ми завжди дуже чуйно ставимося до фідбеку всіх наших клієнтів — як кінцевих, так і наших партнерів. Власне, в цьому нам Париж дуже допоміг. Нам було дуже важливо зрозуміти, які колекції нам краще робити, як нам їх краще робити, що краще продається, що гірше. Що потрібно клієнту. Ось тут дуже важливий момент: під час бесід про те, що потрібно нашому кінцевому клієнту — людям, які купують у наших магазинів — ми збирали фідбек, завдяки якому згодом покращували продукт, розробляючи колекції. Наприклад, розуміючи, що нашим клієнткам дуже подобаються наші сукні, ми ставили собі питання: як нам робити так, щоб вони ставали ще кращими, щоб вони ще краще сиділи? Які кольори нам додати? Нашим клієнткам дуже подобався льон — як нам працювати з ним більше? Ми зрозуміли, що рухаємося у вірному напрямку — постійного вдосконалення продукту.
І: — У Парижі ти дійсно завжди отримуєш максимальну кількість інформації — усі відкриті до цього, плюс в особистому спілкуванні це завжди найбільш ефективно. Онлайн ти ніколи не доб’єшся щирості, оскільки лист — все ж таки суха історія. А от коли ти з людиною спілкуєшся особисто — вона бачить тебе, який ти, ви розпочинаєте якийсь small talk. Ти починаєш ставити питання — і твій співрозмовник, звісно, радий відповісти.
Д: — Так, звісно, всі раді відповідати на питання та давати поради. Люди в принципі люблять радити (сміється). У нашій компанії англійська — це важлива й необхідна частина роботи.
Дуже важливо говорити з нашими партнерами не просто однією мовою, а у спільних сенсах.
Ці тонкощі іноді набувають дуже важливого значення в тому, як складається розмова. Наскільки добре ти розумієш партнера і те, про що він говорить, можеш почути певні деталі, дрібниці, які загалом, може, й не змінюють сенс, але змініють відтінок. У Парижі спілкування — це також важлива частина роботи, тому необхідно робити це професійно та якісно. Там ми не впускали жодної зустрічі і збирали абсолютно весь фідбек, який могли. Крім того, нам було важливо почути від потенційного партнера про їхнє бачення, їхню роботу. Про те, як вони працюють з клієнтом, будують свій бізнес, які в них цінності та підходи. Який сервіс вони пропонують нашему кінцевому клієнту. Я вважаю, що все це дуже важливо, оскільки коли наш клієнт в будь-якій точці світу приходить до магазину і купує Sleeper, він має отримувати відповідний рівень сервісу. І отримувати той експіріенс, який передбачає наш бренд.
І: — Виходить, партнери зі свого боку вчать вас свого досвіду, а ви ділитеся своїм — для кращих продажів.
Д: — Звісно. Ми завжди працюємо з нашими магазинами для того, щоб покращувати їхні продажі. Мені здається, синергія того, що може запропонувати магазин, і того, що можемо запропонувати ми, щоб бренд класно продавався, — це win-win. Партнерство, якого ми завжди прагнемо — довгострокові взаємини. Тому ми завжди працюємо над вибірками, завжди дивимося, що де краще йде. Перед новим сезоном ми починаємо планувати, що кому ми можемо запропонувати. Щоб бізнес був успішним, необхідним є постійне двостороннє партнерство.
Успішний бізнес нашого партнера — це і наш успішний бізнес.
І: — Я впевнений, що після першої поїздки до Парижа ви здійснили квантовий стрибок за об’ємом замовлень. Як у зв’язку з цим змінилася твоя робота? Чи тоді ти припинила займатися логістикою та всім іншим, що не має прямого відношення до сейлз? Як ви впоралися з таким стрімким ростом об’ємів виробництва і продажів, як у зв’язку з цим змінювалася компанія?
Д: — Квантовий стрибок у нас стався, скоріше, після того, як ми почали працювати з Net-a-Porter. Це один з наших ключових партнерів зараз — доволі великий онлайн-ритейлер, з яким ми вже третій рік співпрацюємо. На той момент ми вже були представлені в Barneys і Harrods. І звісно, після Net-a-Porter почала органічно зростати кількість магазинів, що нас представляють — в основному на американському ринку. Ріст був дійсно раптовим, і довелося чимало процесів пристосовувати до нових реалій. Тоді прийшло усвідомлення, що час будувати команду, тому що без неї ми можемо дуже легко втратити в якості сервісу. Ми почали зростати поступово і дуже логічно. Ми не стали одразу роздувати штат — десь півроку ми намагалися зрозуміти, як все якнайкраще побудувати. Мені було важливо знайти відповідь на питання, чи буде такий ріст постійним, чи це одноразове явище. Ми спостерігали за тим, як поводяться наші партнери, скільки в нас реальної роботи. І через півроку я зрозуміла, що ми впевнено вийшли на новий масштаб. З тих пір нам дійсно вдається постійно зростати. Ми почали вибудовувати команду, наймати менеджерів, просувати менеджерів до тимлідів.
Якщо ви хочете масштабувати бізнес, неможливо продовжувати працювати в тому форматі, в якому ви були на самому початку.
Треба розділяти функції, формувати відділи, кожна команда має займатися своєю частиною — тоді ви дійсно робитимете це якісно і, що найголовніше, матимете можливість зростати, робити більше та вдосконалюватися в кожному аспекті.
І: — Скільки людей працює в твоєму відділі?
Д: — Зараз нас п’ятеро. Це прекрасна асистентка, менеджери, тимлід. Кожен співробітник має свій регіон, за який він відповідає. Наразі ми є глобальним брендом: маємо більше ніж 22 ринки і більше ніж 100 активних партнерів у всьому світі. На кожному ринку ми намагаємося вибудовувати довгострокове співробітництво з нашими партнерами. І це про те, щоб приносити цінність їхньому клієнту, який одночасно є і нашим клієнтом. Він може купити наші речі у всьому світі в найкращих магазинах як онлайн, так і офлайн.
Для мене, особливо з початком карантину, було дуже важливо, щоб ми були доступні там, де наші клієнти можуть нас придбати. Мені здається, для багатьох брендів і ритейлерів ситуація з covid-19 показала, що треба бути дам, де клієнт. І якщо клієнт в онлайні — бути в онлайні. Це не значить, що не треба бути представленими офлайн — я до сих пір вважаю, що фізичний ритейл — це дуже важлива частина продажів. Це той досвід, який людина може отримати тільки в магазині, під час особистого спілкування. Однак онлайн ігнорувати не можна — він має бути обов’язково.
І: — Якщо ви вважаєте, що офлайн-експіріенс — це важлива частина вашої роботи, чому ви й досі не маєте власних роздрібних магазинів?
Д: — Оскільки ми починали працювати з В2В, функцію наших роздрібних магазинів виконували магазини наших партнерів. Тобто весь фізичний експіріенс, який можна отримати з брендом, відбувається через них. Власний магазин — це трохи інша історія, тому що дуже важливо до всього підходити усвідомлено і з розумінням того, який додатковий досвід ти хочешь принести своїм клієнтам.
І: — Ми торкнулися теми карантину — вона й досі актуальна. Як відбувалася ваша робота на карантині? Де вас застав карантин, який розпочався в сезон?
Д: — Ми з моєю колегою якраз були в Парижі. Це був наш перший сезон у Polly King — шоурумі, співпраця з яким ще за часів мого приходу до Sleeper була нашої з Асею невеликою мрією. Ми були дуже натхенні і раді бути там серед великої кількості класних брендів. Перші кілька днів були дуже активними, був великий потік баєрів з усього світу. Але в якийсь момент у розпал шоуруму з’явилася новина про те, що covid-19 вже в Європі, випадки зараження зареєстровано вже в Парижі — і багатьом нашим партнерам компанії буквально заборонили виїжджати на маркет. Наші баєри масово скасовували зустрічі — ситуація була дуже тривожною. Була тотальна невизначеність: я не розуміла, як ми закриватимемо сезон і що взагалі буде далі. Чимало дизайнерів, пам’ятаю, просто посеред шоуруму збиралися та їхали. Ніхто нічого не розумів. Коли ми повернулися до Києва, стало зрозумілим, що ситуація дуже турбулентна. Фізичний ритейл було зачинено, а онлайн-бізнес не всі ще встигли добудувати.
І: — Ми запустили онлайн-магазин за три місяці до карантину, у грудні 2019-го — я інтуїтивно відчув, що це необхідно. Звісно, в ньому все ще було неідеально, а карантин якраз надав мені можливість зробити його таким, яким я його бачив. У нашому випадку це був збіг обставин.
Д: — Чимало наших партнерів запускали сайт просто на ходу. Для нас і наших партнерів карантин став точкою росту. У червні ми провели наш перший діджитал-шоурум. Команда дуже швидко перелаштувалася — у нас в принципі не постало питання, як нам продавати (сміється). Ми зв’язалися з нашими ключовими партнерами, дізналися, як їм буде зручніше робити замовлення, і доволі швидко переформатувалися. Мені здається, у світі, який рухається з такою шаленою швидкістю, бізнесам дуже важливо розуміти, що треба бути гнучикими.
Наш перший діджитал-шоурум був доволі успішним — тепер ми щосезону працюємо тільки в такому форматі. Звісно, це не можна порівнювати з особистим спілкуванням, але здебільшого ми робили все те саме, що і в Парижі. Карантин показав нам, що можна ще й так — це просто ще один канал спілкування з нашими клієнтами B2B.
І: — Як змінився ваш особистий роздріб за період карантину? Адже вся ваша комунікація, весь піар було спрямовано на те, щоб ваш інстаграм почав ще активніше працювати з вашим кінцевим споживачем. Як під впливом карантину змінилося співвідношення опту та роздрібу?
Д: — Ми маємо синергію оптових і ринкових продажів. Думаю, за умови правильного підходу так і має бути: оптові продажі посилюють роздрібні. Це взаємовигідний маркетинг з одного боку, а з іншого — різні канали продажів. Під час карантину наш роздріб виріс. Протягом усього карантину ми спостерігали, як наші клієнти працюють з дому в піжамах Sleeper — нам було дуже важливо та приємно, що вони також таким чином нас підтримують.
І те саме з оптовими продажами. На карантині ми вкотре переконалися в тому, що важливо розширюватися, диверсифікувати наші канали в опті, виходити на нові ринки.
Ми зрозуміли, що варто бути з тими партнерами, які готові і можуть пристосуватися до нової реальності.
Ми стали уважніше підходити до того, з ким і як ми працюємо, і ще активніше розширювати свою присутність у світі. І в онлайні, і в офлайні, де це було можливим.
Так під час карантину прийшла ідея заснувати корпоративний напрям — працювати з бізнесами вже для їхніх потреб. Зараз ми активно його розвиваємо. Крім того, думаючи, як ми можемо вирішити проблему нереалізованого стоку, ми почали працювати з популярною платформою ресейлу люксових речей The RealReal.
І: — Виходить, карантин зіграв позитивну роль для вас. Скажи, наскільки змінилася кількість членів команди за час карантину?
Д: — Наша команда зросла і продовжує зростати. Навіть у кризових ситуаціях важливо вміти подивитися на все під іншим кутом. Основна місія нашого бренду — нести цінність турботи та любові до себе. В ситуації, коли все навколо є нестабільним і невизначеним, це було як ніколи важливо.
І: — Говорячи про плани на майбутнє, скажи, чи є в тебе зараз мрії, як колись був Harrods?
Д: — Так, ми зараз запускаємося з Net-a-Porter у Китаї — для мене особисто це дуже цікаво. Взагалі весь ринок Азії видається мені дуже цікавим — він дуже особливий, і зараз ми будемо активно працювати над тим, шоб бути ще й там. От такі великі плани (сміється).
Кілька років тому в нас був неймовірний запуск у Galeries Lafayette з їхньою локацією Champs-Elysées. Для мене це відкриття стало першим дзвіночком того, що ритейл має змінюватися. Те, як вони підійшли до відкриття локації, до її наповнення. Людина приходила й не просто купувала речі, а опинялася у просторі, де їй хотілося проводити час, де одяг був лише частиною експіріенсу. Це був фантастичний досвід. І я хочу, щоб ми мали більше таких партнерів.
І: — Фантастика! Тепер пропонує перейти до питань, пов’язаних особисто з тобою. Яка твою улюблена річ?
Д: — Наша сукня Atlanta.
І: — Якого кольору?
Д: — Зараз лавандового. У мене є три «Атланти» в арсеналі, і це, мабуть, ще не кінець — дуже люблю саме цю сукню. Під кожен настрій маю свою (сміється). Наприклад, версія цієї сукні в шовку. Ця модель сукні суперуніверсальна і доречна в будь-якій ситуації.
І: — Твоя улюблена їжа — це…
Д: — Найбільше задоволення я отримую від домашньої їжі. А загалом, я люблю солодке, особливо брауні (сміється).
І: — Любиш готувати власноруч чи в якомусь конкретному місці?
Д: — Намагаюся пробувати в різних місцях. Я — людина, якій завжди цікаво пробувати нове. Коли дозволяє час, я і сама люблю готувати. Дуже люблю лазанью — і готувати, і їсти.
І: — Яке твоє улюблене дозвілля?
Д: — Ти знаєш, я дуже люблю гуляти та подорожувати, навіть якщо це в межах якоїсь невеликої локації. Нема нічого кращого за прогулянку, особливо в гарному місці на природі. Рух для мене — важлива частина життя. Я люблю бігати, іноді танцювати. Але в той самий час я дуже люблю затишок і домашні ритуали, вечірній перегляд фільмів, тому на карантині дуже органічно почувалася вдома.
І: — Яка твоя улюблена частина дня?
Д: — Я дуже люблю ранок, особливо коли виходить прокинутися раніше.
І: — Твій улюблений фільм?
Д: — Я люблю Тарантіно (сміється). Тому перше, що спадає на думку, — «Безславні виродки» та «Кримінальне чтиво».
І: — Твоя улюблена книга?
Д: — Складно вибрати одну. Зараз я читаю книгу «Людина в пошуках справжнього сенсу» Віктора Франкла. Це дуже важлива книга, як на мене, для кожної людини, особливо в ситуації, в якій ми всі зараз опинилися. Вона про те, що дуже важливо не загубити сенс життя, що б не трапилося.
І: — Що для тебе Огонёк?
Д: — Огонёк — це моя любов, можно я саме так скажу? (сміється) Для мене — це приклад того, яким має бути ритейл. Я дуже пишаюся тим, що цей приклад існує саме в Україні, що в нас є такий якісний і професійний бізнес. Огонёк не просто продає речі, а говорить зі своїми клієнтами і відкриває їм нові класні бренди. Мені здається, ви робите приголомшливу роботу і нам дуже пощастило з вами.
І: — Це дуже взаємно. За допомогою вас я часто відповідаю на чимало питань, що виникають у клієнтів або молодих людей, які намагаються створити власний бренд. Для мене те, як будувався Sleeper, — найзрозуміліший приклад, яким я дуже пишаюся. Коли я прийшов, ви вже працювали з Огоньком — тоді ще всю комунікацію я вів з Асею та Катєю, а потім і з тобою. Це все відбувалося перед моїми очима, і я пишаюся тим, що Sleeper зроблено в Україні.
