БЕЗКОШТОВНА ДОСТАВКА ЗАМОВЛЕНЬ У США НА СУМУ ПОНАД 150 ДОЛАРІВ США
Дар'я Суржик: «Ідея нашого бренду в тому, що вдома ти можеш і маєш почуватися добре»
З українським брендом Sleeper Огонёк працює майже від самого дня його створення — весь цей час ми із захопленням спостерігаємо за їхнім ростом і успіхом. Можна сміливо сказати, що це найвідоміший у світі український бренд, яким я пишаюсь — і особисто, і по-партнерськи. Звісно ж, коли я задумував свою рубрику «Герої бренду» в блозі, я мріяв поговорити з Head of Sales бренду — і нарешті мені це виграти. Тож сьогодні із задоволенням представляю вам Дар’ю Суржик та наше з нею інтерв’ю — про те, як вона буквально на моїх очах виросла з позиції асистентки до тимліда, роботу бренду на карантині та виклики, які він приніс, побудову взаємини з іноземними патнерами та важливість турботи про свого кінцевого споживання. Мені було дуже приємно завітати до київського офісу Sleeper і проговорити з Дашею кілька років поспіль — особливо в контексті того, що розвиток Огонька і Sleeper відбувається паралельно. Сподіваюся, цей текст стане в нагоді всім, хто вже працює в продажах, має власний бренд або ж тільки збирається його створити чи вийти на іноземний ринок. Приємного читання.
Іордан: — Дашо, привіт. Моє перше питання: як ти потрапила до сфери моди і випадково до Sleeper? Чи була це твоя перша робота? Розкажи про свій професійний шлях.
Дар'я: — Я потрапила до цієї сфери у шістьнадцять. Мене вже тоді цікавило все пов'язане з модою і навіть більше з бізнесом. Я почала працювати на Mercedes-Benz Fashion Week — брала участь в організації показів, допомагала на бекстеджі і в принципі жадала отримати весь можливий досвід, подивитися, як це працює в середині. Після цього я потрапила до франко-канадського журналу — півроку дистанційно працювала з ним у якості представника в Україні. Відвідувала виставки, покази, події, документувала їх і писала про сучасне українське мистецтво. У міру того, як я проходила кожен етап, я все більше розумів, що хочу до сфери бізнесу.
Мене дуже цікавила мода, але з точки зору бізнесу.
У той час я читала багато різних ресурсів, зокрема 'Business of Fashion' — тоді він тільки почав набувати популярності. Стежила за новими цікавими стартами у фешні, які працюють на стику моди та технологій. І ще, уважно стежила за Glossier (посміхається).
Після школи вступила до Києво-Могилянської академії маркетингу. Під час навчання там я остаточно переконалася, що шукатиму щось пов'язане з бізнесом, бажано в моді. Мені було цікаво, як бренди формують продукт у світі, як вони роблять так, щоб цей продукт продавався по всьому світу в найбільших ритейлерів. Наприклад, Harrods був один із моїх найбільших мрій.
У той момент Sleeper якраз шукав стажера до відділу сейлз. Усе, що я бачила та читала про Sleeper до цього, мене дуже надихало. Коли я прочитала історію про те, як дівчата (Ася Вареца та Катя Зубарєва, співзасновниці Sleeper — прим. ред.) почала проблему з нуля, про те, що це за продукт, яка ідея за ним стоїть, мені захотілося стати його частиною. І в 19 років я прийшла до Sleeper. Як тоді вже жила в Нью-Йорку, я мала з нею дистанційне інтерв'ю — дуже цікавий для мене досвід. Тоді у Sleeper була ще невелика команда — лише 10 людей. Пам'ятаю, на момент, коли я ще студенткою прийшла на інтерв'ю, я вже мала багато ідей того, що можна зробити. Мене прийняли — і з тієї миті почався довгий шлях побудови сейлз-відділу, який у нас є зараз.
І: — Тобто ти паралельно вчилася і вже працювала у Sleeper?
Д: — Так, я потрапила на цю роботу на третьому курсі. Через два роки мого навчання я зрозуміла, що маю забагато ідей — дуже хотілося вже йти й робити. Перекласти те, що є в моїй голові, на реальні проекти.
І: — Коли ти прийшла до Sleeper, що ввійшло до твоїх обов'язків?
Д: — всього багато (сміється). У той час у нашій компанії зона відповідальності була багато в тому, чому розмітити, але це було нормально для тих масштабів. А від розділу на оптові та роздрібні продажі в нас було від самого початку, але це дві різні частини бізнесу. Мій відділ займається тільки оптовими продажами. На самому початку я допомагала Асі з веденням невеликих клієнтів і з пошуком нових.
Через півроку після початку роботи в компанії — в моїх 19 років — стався мій перший Париж (Fashion Market у Парижі під час Тижня моди — прим. ред.). Це була перша виставка бренду в Парижі та моя перша самостійна поїздка в якості сейлз-менеджерки. Вона дала нам дуже великий поштовх у розвитку. Я вперше зустрілася з нашими майбутніми клієнтами — з Harvey Nichols, Net-a-Porter, Bloomingdale's. Це дуже допомогло розширити розуміння того, які бренди є на ринку, як взагалі працюють продажі В2В, тому що почали ми це робити інтуїтивно. Але вже тоді ми знали, що Sleeper має бути в найбільших універмагах світу. Ми ніколи не цілилися тільки на локальний ринок — ми відразу раді, що Sleeper було представлено по всьому світу.
І: — Ася і Катя з самого початку розуміють, що вони не створюють роздрібний бренд?
Д: — Це завжди був мікс роздрібну та В2В. Ми починали з українськими ритейлерами — ви, наприклад, з нами вже не підраховувати скільки років (зміюється).
І: — Шість років точно. Або сім.
Д: — Так, скільки існує Sleeper, стільки і Огоньок з нами. Але з самого початку ми вже почали працювати з Moda Operandi та меншими магазинами — в Данії. На початку спілкувалися за допомогою імен — жодної зустрічі тоді не було. З самого старту ми цілилися на ринок США — там була і продовжує бути більша частина нашої роздрібної авдиторії. Звісно, я мала власну ціль для Sleeper — дуже хотіла, щоб наші речі продавалися в найбільших універмагах. Серед них були Barneys, Harrods і так далі. Париж дав нам розуміння того, що робити, щоб кінцевий споживач отримав найкращий можливий експірієнс взаємодії з нашим брендом через нашого партнера.
І: — Розкажи про це детальніше, будь ласка, це дуже цікава тема. Які сайти з вами трапилися, які висновки ви зробили під час поїздки щодо кращого розуміння бізнесу, які представляють вас? Що ви згодом змінили, що виправили, що додали в компанію?
Д: — Ми завжди дуже чуйно ставимося до фідбеку всіх наших клієнтів — як кінцевих, так і наших партнерів. Власне, в цьому нам Париж дуже допоміг. Нам було дуже важливо зрозуміти, яку колекцію нам краще робити, як нам їх краще робити, що краще продається, що гірше. Що потрібно клієнту. Ось тут дуже важливий момент: під час бесіди про те, що потрібно нашому кінцевому клієнту — людям, які купують у наших магазинах — ми збирали фідбек, завдяки якому згодом покращували продукт, розробляючи колекцію. Наприклад, розуміючи, що нашим клієнтам дуже подобаються наші сукні, ми поставили собі питання: як нам робити так, щоб вони ставили ще кращими, щоб вони ще краще сиділи? Які кольори нам додати? Нашим клієнтам дуже подобався льон — як нам працювати з ним більше? Ми розуміємо, що рухаємось у вірному напрямку — постійного вдосконалення продукту.
І: — У Парижі ти дійсно завжди отримуєш максимальну кількість інформації — всі відкриті до цього, плюс у особистому спілкуванні це завжди найбільш ефективно. Онлайн ти ніколи не доб'єшся щирості, після лист — все ж така суха історія. А от коли ти з людиною спілкуєшся особисто — вона бачить тебе, який ти, ви починаєте якийсь small talk. Ти намагаш поставити питання — і твій співрозмовник, звісно, радий відповісти.
Д: — Так, звісно, всі раді відповідати на питання та давати поради. Люди в принципі люблять радіти (сміється). У нашій компанії англійська — це важлива й необхідна частина роботи.
Дуже важливо говорити з нашими партнерами не простою мовою, а у спільних відчуттях.
Ці тонкощі іноді набувають дуже важливого значення в тому, як складається з розмови. Наскільки добре ти розумієш партнера і те, про що він говорить, можеш почути певні деталі, дрібниці, які загалом, може, й не змінюють сенс, але змінюють відтінок. У Парижі спілкування — це також важлива частина роботи, тому необхідно робити це професійно та якісно. Там ми не впустили жодної зустрічі і зібрали абсолютно весь фідбек, який могли. Крім того, нам було важливо почути від вашого партнера про їхнє бачення, їхню роботу. Про те, як вони працюють з клієнтом, будують свій бізнес, який в них цінності та підходи. Який сервіс вони пропонують нашому кінцевому клієнту. Я вважаю, що все це дуже важливо, оскільки наш клієнт в будь-якій точці світу приходить до магазину і купує Sleeper, він має підтримувати відповідний рівень обслуговування. І отримувати той експірієнс, який забезпечує наш бренд.
І: — Виходити, партнери зі свого боку вчать вас свого досвіду, а ви ділитеся своїм — для кращих продажів.
Д: — Звісно. Ми завжди працюємо з нашими магазинами для того, щоб покращити їхні продажі. Мені здається, синергія того, що може пропонувати магазин, і того, що можемо запропонувати нам, щоб бренд класно продавався, — це win-win. Партнерство, якого ми завжди прагнемо — довгострокові взаємини. Тому ми завжди працюємо над виборами, завжди дивимося, що де краще йде. Перед новим сезоном ми намагаємося планувати, що кому ми можемо запропонувати. Щоб бізнес був успішним, необхідним є постійне двостороннє партнерство.
Успішний бізнес нашого партнера — це і наш успішний бізнес.
І: — Я впевнений, що після першої поїздки до Парижа ви здійснили квантовий стрибок за об'ємом замовлень. Як у зв'язку з цим змінилася твоя робота? Чи тоді ти продовжувала займатися логістикою та всіма іншими, що не має прямого відношення до сейлз? Як ви впоралися з таким стрімким ростом об'ємів виробництва і продажів, як у зв'язку з цим змінилася компанія?
Д: — Квантовий стрибок у нас стався, скоріше, після того, як ми почали працювати з Net-a-Porter. Це один із наших ключових партнерів зараз — доволі великий онлайн-рітейлер, з яким ми вже третій рік співпрацюємо. На той момент ми вже були представлені в Barneys і Harrods. І звiсно, пiсля Net-a-Porter почала органiчно збiльшити кiлькiсть магазинiв, якi нас представляють — в основному на американському ринку. Ріст був дійсно раптовим, і довелося чимало процесів пристосовувати до нових реалій. Тоді прийшло усвідомлення, що час будувати команду, тому що без неї ми можемо дуже легко втратити якість сервісу. Ми почали рости і дуже логічно. Ми не стали відразу роздувати штат — десь півроку ми намагалися зрозуміти, як все як найкраще побудувати. Мені було важливо знайти відповідь на питання, чи буде такий рис постійним, чи це одноразове явище. Ми спостерігали за тим, як приводяться наші партнери, скільки в нас реальної роботи. І через півроку я зрозуміла, що ми впевнено вийшли на новий масштаб. З тих пір нам дійсно вдається постійно зростати. Ми почали вибудовувати команду, знаходити менеджерів, просувати менеджерів до тимлідів.
Якщо ви хочете масштабувати бізнес, неможливо продовжувати працювати в тому форматі, в якому ви були на самому початку.
Треба розділити функції, формувати відділи, кожна команда має займатися своєю частиною тоді — ви дійсно будете робити це якісно і, що найголовніше, матимете можливість збільшити, більше та вдосконалюватися в кожному аспекті.
І: — Скільки людей працює в твоєму відділі?
Д: — Зараз нас п'ятеро. Це прекрасна асистентка, менеджери, тимлід. Кожен співробітник має свій регіон, якому він відповідає. Наразі ми є глобальним брендом: маємо більше 22 ринків і більше 100 активних партнерів по всьому світу. На кожному ринку ми намагаємося побудувати довгострокове співробітництво з нашими партнерами. І це про те, щоб приносити цінність їхньому клієнту, який одночасно є і нашим клієнтом. Він може купити наші речі по всьому світу в найкращих магазинах як онлайн, так і офлайн.
Для мене, особливо з початком карантину, було дуже важливо, щоб ми були доступні там, де наші клієнти можуть нас отримати. Мені здається, для багатьох брендів і ритейлерів ситуація з covid-19 показала, що потрібно бути дам, де клієнт. І якщо клієнт в онлайні — бути в онлайні. Це не означає, що не потрібно бути представленими офлайн — я до цих пір вважаю, що фізичний ритейл — це дуже важлива частина продажів. Це той досвід, який людина може отримати тільки в магазині, під час особистого спілкування. Однак онлайн ігнорувати не можна — він має бути обов'язково.
І: — Якщо ви вважаєте, що офлайн-експірієнс — це важлива частина вашої роботи, чому ви й досі не маєте власних роздрібних магазинів?
Д: — Тому ми почали працювати з В2В, функція наших роздрібних магазинів виконувала магазини наших партнерів. Тобто весь фізичний експеримент, який можна отримати з брендом, відбувається через них. Власний магазин — це трохи інша історія, тому що дуже важливо до всього підходити усвідомлено і з розумінням того, який додатковий досвід ти хочеш принести своїм клієнтам.
І: — Ми торкнулися теми карантину — вона й досі актуальна. Як відбувалася ваша робота на карантині? Де вас застав карантин, який розпочався в сезон?
Д: — Ми з моєю колегою якраз були в Парижі. Це був наш перший сезон у Polly King — шоуруми, співпраця з якими ще за часів мого приходу до Sleeper була наша з Асею невеликою мрією. Ми були дуже натхненні і раді бути там серед великої кількості класних брендів. Перші кілька днів були дуже активними, був великий потік баєрів з усього світу. Але в який момент у розпал шоуруму з’явилася новина про те, що covid-19 вже в Європі, випадки зараження зареєстровано вже в Парижі — і багатьом партнерам компанії буквально заборонили нам відвідувати маркет. Наші баєри масово скасовували зустрічі — ситуація була дуже тривожною. Була тотальна невизначеність: я не розумію, як ми закриваємо сезон і що взагалі буде далі. Чимало дизайнерів, пам'ятаю, просто посеред шоуруму збиралися та їхали. Ніхто нічого не розумів. Коли ми повернулися до Києва, стало зрозуміло, що ситуація дуже бурхлива. Фізичний ритейл було зачинено, а онлайн-бізнес не всі ще встигли добудувати.
І: — Ми запустили онлайн-магазин за три місяці до карантину, у грудні 2019-го — я інтуїтивно відчув, що це необхідно. Звісно, в ньому все ще було неідеально, а карантин якраз надав мені можливість зробити його таким, яким я його бачив. У нашому випадку це був збіг обставин.
Д: — Чимало наших партнерів запустили сайт просто на ходу. Для нас і наших партнерів карантин став точкою росту. У червні ми провели наш перший діджитал-шоурум. Команда дуже швидко перенастроювалася — у нас в принципі не постало питання, як нам продавати (зміюється). Ми зв'язувалися з нашими ключовими партнерами, бачили, як їм буде зручніше робити замовлення, і добре швидко переформатовані. Мені здається, у світі, який рухається з такою шаленою швидкістю, бізнесам дуже важливо розуміти, що треба бути гнучими.
Наш перший діджитал-шоурум був досить успішним — тепер ми щосезону працюємо тільки в такому форматі. Звісно, це не можна порівнювати з особистим спілкуванням, але здебільшого ми зробили все те саме, що і в Парижі. Карантин показав нам, що можна ще й так — це просто ще один канал спілкування з нашими клієнтами B2B.
І: — Як змінилася ваша особиста роздріб за період карантину? Адже вся ваша комунікація, весь піар був спрямований на вас, щоб ваш інстаграм почав активніше працювати з вашим кінцевим споживачем. Як під впливом карантину змінилося співвідношення опту та роздріб?
Д: — Ми маємо синергію оптових і ринкових продажів. Думаю, за умови правильного підходу так і має бути: оптові продажі посилюють роздрібнення. Це взаємовигідний маркетинг з одного боку, а з іншого — різні канали продажів. Під час карантину наш роздріб виріс. всю всю карантину ми спостерігали, як наші клієнти працюють з домом у піжамах Sleeper — нам було дуже важливо та приємно, що вони також таким чином нас підтримують.
І те саме з оптовими продажами. На карантині ми вкотре переконалися в тому, що важливо розширюватися, диверсифікувати наші канали в опті, виходити на нові ринки.
Ми розуміємо, що варто бути з тими партнерами, які готові і можуть приєднатися до нової реальності.
Ми стали уважніше підходити до того, з ким і як ми працюємо, і будемо активніше розширювати свою присутність у світі. І в онлайні, і в офлайні, де це було можливим.
Так під час карантину прийшла ідея заснувати корпоративний напрям — працювати з бізнесами вже для своїх потреб. Зараз ми активно його розвиваємо. Крім того, думаючи, як ми можемо вирішити проблему нереалізованого стоку, ми почали працювати з популярною платформою ресурсу люксових речей The RealReal.
І: — Виходити, карантин грає позитивну роль для вас. Скажи, наскільки змінилася кількість членів команди за час карантину?
Д: — Наша команда зросла і продовжує рости. Також у кризових ситуаціях важливо вміти дивитися на все під іншим кутом. Основна місія нашого бренду — нести цінність турботи та любові до себе. У ситуації, коли все навколо є нестабільним і невизначеним, це було як ніколи важливо.
І: — Говорячи про плани на майбутнє, скажи, чи є в тобі зараз мрії, як колись був Harrods?
Д: — Так, ми зараз запускаємося з Net-a-Porter у Китаї — для мене особисто це дуже цікаво. Взагалі весь ринок Азії видається мені дуже цікавим — він дуже особливий, і зараз ми будемо активно працювати над тим, шоб бути ще й там. От такий великий план (зміюється).
Кілька років тому в нас став неймовірний запуск у Galeries Lafayette з їхньою локацією Champs-Elysées. Для мене це відкриття стало першим дзвіночком того, що ритейл має змінюватися. Те, як вони підійшли до відкриття локації, до її наповнення. Людина приходила й не просто купувала речі, а опінялася в просторі, де їй хотілося провести час, де одяг був лише частиною експірієнсу. Це був фантастичний досвід. Я хочу, щоб у мене було більше таких партнерів.
І: — Фантастика! Тепер пропонує перейти до питань, пов'язаних особисто з тобою. Яка твоя улюблена річ?
Д: — Наша сукня Atlanta .
І: — Якого кольору?
Д: — Зараз лавандового. У мене є три «Атланти» в арсеналі, і це, мабуть, ще не кінець — дуже люблю саме цю сукню. Під кожен настрій маю свою (сміється). Наприклад, версія цієї сукні в шовку. Ця модель сукні суперуніверсальна і доречна в будь-якій ситуації.
І: — Твоя улюблена їїжа — це…
Д: — Найбільше задоволення я отримую від домашньої їжі. А загалом, я люблю солодке, особливо брауні (сміється).
І: — Любиш готувати власноруч чи в якомусь конкретному місці?
Д: — Намагаюся пробувати в різних місцях. Я — людина, яка завжди цікаво пробувати нове. Коли дозволяється час, я і сама люблю готувати. Дуже люблю лазанню — і готувати, і їсти.
І: — Яке твоє улюблене дозвілля?
Д: — Ти знаєш, я дуже люблю гуляти та подорожувати, навіть якщо це в межах якоїсь невеликої локації. Нема нічого кращого за прогулянку, особливо в гарному місці на природі. Рух для мене — важлива частина життя. Я люблю бігати, іноді танцювати. Але в той самий час я дуже люблю затишок і домашні ритуали, вечірній перегляд фільмів, тому на карантині дуже органічно почувалася вдома.
І: — Яка твоя улюблена частина дня?
Д: — Я дуже люблю ранок, особливо коли виходити прокинутися раніше.
І: — Твій улюблений фільм?
Д: — Я люблю Тарантіно (сміється). Тому перше, що спадає на думку, — «Безславні виродки» та «Кримінальне чтиво».
І: — Твоя улюблена книга?
Д: — Складно вибрати одну. Зараз я читаю книгу «Людина в пошуках справжнього сенсу» Віктора Франкла. Це дуже важлива книга, як на мене, для кожної людини, особливо в ситуації, в якій ми всі зараз опинилися. Вона про те, що дуже важливо не втратити сенс життя, що б не трапилося.
І: — Що для тебе Огонёк?
Д: — Огонёк — це моя любов, можна я саме так скажу? (сміється) Для мене — це приклад того, яким має бути ритейл. Я дуже пишаюся тим, що цей приклад саме існує в Україні, що в нас є такий якісний і професійний бізнес. Огонёк не просто продає речі, а говорить зі своїми клієнтами і відкриває їм нові класні бренди. Мені здається, ви робіть приголомшливу роботу і нам дуже пощастило з вами.
І: — Це дуже разом. За допомогою вас я часто відповідаю на чимало питань, які користуються у клієнтів або молодих людей, які намагаються створити власний бренд. Для мене те, як будувався Sleeper, — найзрозуміліший приклад, яким я дуже пишаюся. Коли я прийшов, ви вже працювати з Огоньком — тоді ще всю комунікацію я вів з Асею та Катією, а потім і з тобою. Це все відбувається перед моїми очима, і я пишаюся тим, що Sleeper зроблено в Україні.
